Jung, digital, ängstlich

Wer ist diese Generation Z? Was sind ihre Werte? Wie wollen die Zetties arbeiten? Vor allem: Wie kommuniziert man mit der Gen Z? Wie macht man sie zu glücklichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern? Trendscout Thomas Askan Vierich hat sich verschiedene Studien der letzten Jahre angesehen und sich bei Experten schlau gemacht. Teil 1 beschreibt, wie die Gen Z tickt, Teil 2 wie man mit Zetties richtig kommuniziert.

„Einfluss statt Überfluss – so könnte man die Werte-Welt der Generation Z zusammenfassen“, heißt es schon in einer Studie von 2018 von Clavis recht treffend. Seit circa 2015 beschäftigen sich Soziologen, Marketingstrategen und Kommunikationsforscher mit einer neuen Generation: Der ab 1996 Geborenen, deren Eltern Millennials oder Angehörige der Generation X sind. Und die sich von diesen Generationen unterscheiden. Natürlich gilt das nicht für jedes Individuum und auch nicht weltweit gleich. Aber es lassen sich tatsächlich markante Unterschiede feststellen – gerade weltweit. Denn selten war eine Generation so gut miteinander vernetzt.

Die richtige Ansprache

Entscheidend für den Umgang von Arbeitgebern mit ihren jungen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ist die richtige Ansprache. „In den Jahren nach der Wirtschaftskrise 2008 aufgewachsen, sind die 15- bis 25-Jährigen die ersten, die nicht nur mit Computer, Internet und Handy groß wurden, sondern von Kindesbeinen an soziale Medien und Kanäle nutzen. Wie sehr die Teens und Twens in der digitalen Welt verwurzelt sind, hat schon der Austrian Millennial Report von 2018 festgestellt: Während 58 Prozent ohne Probleme eine Woche lang auf Sex verzichten könnten, würden nur 13 Prozent gleich lang ohne Internet auskommen wollen…

Das Kreisdiagramm von marketagent.com zeigt das Umfrageergebnis unter Millennials (rosa) und unter der Generation 40+ (schwarz).

Die „Zetties“ kommunizieren auf gänzlich anderen Kanälen mit ihrer Umwelt, als es die Chefs von heute (Generation X, Millennials) tun. Weltweit geben 54 Prozent dieser Generation an, dass Influencer einen Einfluss auf ihr Leben und Kaufverhalten haben. In Österreich sind es bei den unter 26-Jährigen immerhin 11 Prozent. Zum Vergleich: Von der Generation 40+ lässt sich hierzulande nur ein Prozent von den Online-Vorbildern beeinflussen.

Für viele ist es in Ordnung, beim gemeinsamen Essen mit der Familie zu texten oder während eines Gesprächs einer anderen Person zu schreiben. Im Berufsalltag wird während eines Meetings parallel im Internet recherchiert und direkt die Ergebnisse mit eingebracht, was Ältere eher als unhöflich empfinden. Vielleicht sind sie mit dieser Schnelligkeit auch einfach überfordert…

Die Generation Z ist es nicht mehr gewohnt, schriftlich den gewünschten Ton zu treffen. Sie tauscht sich kaum noch schriftlich aus, sondern über Bilder, Emoticons, Memes (selbsterstellte Werke, aber auch, um montierte oder aus dem ursprünglichen Kontext gerissene Fotografien, Zeichnungen, Animationen oder Filme von anderen), Sprachnachrichten, GIFs, kurze Videos oder Live-Streamings. Solche Kommunikation-Tools wünscht sie sich deshalb auch im Beruf. Ältere Systeme werden nicht toleriert. Das geht aus einer Studie von NFON (2021) hervor.

Will man die Generation Z erreichen, sollte man sich kurz halten, empfehlen die Marketingspezialisten von Content Artists in einem Beitrag von 2022: „Snackable Content, der also ‚bite-sized‘ und damit leicht und schnell zu konsumieren ist, gilt daher als Erfolgsrezept. Die Zutaten: Videos, GIFs, Memes oder Tweets, um nur einige zu nennen. Hauptsache, die Botschaft lässt sich auch mobil gut abrufen, schnell begreifen und ist einprägsam.“

Wachsende Bedeutung von TikTok

Weil die Zielgruppe Gen Z mit dem Internet aufgewachsen ist und Social Media laufend und selbstverständlich nutzt, verschwimmen in ihrem Alltag Online- und Offlinewelt miteinander. Laut einer Studie aus dem Jahr 2021 nutzen die Digital Natives dabei vor allem Instagram (86 Prozent), YouTube (81 Prozent) und Snapchat (55 Prozent), wobei auch TikTok hier im Beliebtheitsranking mittlerweile eindeutig auf der Überholspur ist.

Gerade TikTok kann auch im Tourismus eingesetzt werden – im Rekruiting und zur Gästegewinnung: Saskia Meister, Head of Social Media Sport, RTL und Projektmanagerin des TikTok-Anti-Rassismus-Projektes „Willkommen_zuhause“, beschreibt die Einzigartigkeit der Plattform: „Gerade auf TikTok lässt sich eine stark politisierte und lernwillige Zielgruppe erreichen. Hier gilt es komplexe Sachverhalte auf einfache Sprache und Darstellungsformen herunterzubrechen. Es bietet sich außerdem an, diese Inhalte mit einer Moderatorin oder einem Moderator zu verarbeiten.“

Ursula Weixlbauer-Norz, Kinderexpertin und Studien-Mitautorin der jüngst veröffentlichten „Kids-Studie 2022“, sagt: „Schon die Zehnjährigen besuchen bei der Urlaubsplanung die Webseiten der Hotels – Ältere sowieso.“ Deshalb sollten Hotels auch diese Zielgruppen ansprechen: „Tiktokmäßig, mit vielen Bildern und Videos, aber eher nicht auf TikTok direkt posten. Aber man sollte sich anschauen, was auf TikTok wie gemacht wird, den Stil kopieren.“ Das heißt: Kurze, knackige Videos produzieren, die müssen aber nicht von Kindern selbst gemacht sein (mehr zu TikTok im 2. Teil).

Unsichere Zeiten

In anderen Lebensbereichen sind die Jungen dafür überraschend konservativ: Familie und Partnerschaft sind ihnen überaus wichtig, sie träumen von einem Eigenheim und möchten nachhaltig leben. Fast 80 Prozent möchten Karriere machen – allerdings nur, wenn sie etwas verändern oder bewegen können. Der Job soll nicht ihr Leben dominieren.

Der Konservativismus rührt vermutlich von den sich verschärfenden ökonomischen Unsicherheiten her: Laut Deloitte, die seit elf Jahren mit dem „Global Gen Z & Millennial Survey“ weltweit, darunter auch in Österreich, die Stimmung unter jungen Menschen erheben, habe sich 2022 gezeigt, dass vor allem finanzielle Sorgen bei jungen Menschen in den Mittelpunkt rücken. Steigende Lebenshaltungskosten und das Gefühl der Ungleichheit wirken sich negativ auf die Zukunftserwartungen aus. Klimawandel, Krieg und Pandemie verstärken diese Entwicklung. Gleichzeitig sind die Jungen bereit, sich zu engagieren, etwa für Klimaschutz und Nachhaltigkeit.

Für Unternehmen und Arbeitgeber ergeben sich damit in Zeiten des Arbeitskräftemangels neue Herausforderungen: „Die jungen Menschen wollen von ihrer Arbeit leben können. Sie wollen aber auch gestalten und verändern, und das fordern sie von Unternehmen verstärkt ein. Die Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber müssen auf die neuen Anforderungen adäquate Antworten finden“, schreibt Elisa Aichinger im Deloitte-Bericht von 2022.

„Die Studie zeigt, wo die Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber jetzt ansetzen müssen: Neben fairer Bezahlung sind es vor allem Faktoren wie Work-Life-Balance, flexiblere Arbeitszeiten, persönliche Entwicklungsmöglichkeiten und eine wertschätzende Unternehmenskultur, die für die jungen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer wichtig sind“, ergänzt Anna Nowshad von Deloitte.

Ein weiteres Ergebnis von marketagent.com.

Money talks

Je jünger die Studien sind, umso wichtiger wird der Aspekt der angemessenen Bezahlung für Angehörige der Gen Z. Den Jungen von heute geht es nicht mehr in erster Linie um Selbstverwirklichung, sondern darum, genügend Geld zu verdienen, um im Leben anzukommen, eine Familie gründen, auch eventuell Eigentum erwerben zu können. Sie machen sich sogar schon Gedanken über ihre Altersvorsorge – was einem Angehörigen der Generation X in jungen Jahren niemals eingefallen wäre.

Dafür starten sie anders als die Generation X oft schon mit Schulden in dieses Leben: Studiengebühren und Studiendarlehen können sich schnell zu hohen fünfstelligen Summen addieren – und die Eltern haben anders als noch viele Babyboomer auch nicht mehr die Mittel, um ihre Sprösslinge großzügig zu unterstützen. Nicht umsonst spricht man heute in vielen ehemaligen Industrieländern vom Wegbrechen der Mittelklasse. Schon 2018 hat die US Psychology Organisation festgestellt, dass die Gen Z am häufigsten mentale Probleme zeige und die Wahrscheinlichkeit, dass sie professionelle Hilfe suchen, erkennbar gestiegen sei. Das sollte man berücksichtigen – und im Zweifelsfall proaktiv Hilfe anbieten.

Deshalb legen junge Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer anders als vorhergehende Generationen keinen Wert mehr auf freie Snacks, Happy Hours oder Zugang zum hauseigenen Gym. Sie verlangen stattdessen mehr: Benefit Packages, Gesundheitsvorsorge inklusive Bildungskarenz und Beratung im Krisenfall, bezahlte Freizeit, Pensionspläne, Zuschüsse zu einer Lebensversicherung. Ein Firmenwagen muss es nicht sein, aber vielleicht die Jahreskarte für den ÖPNV.

House of Yas lässt in seiner Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z 2021“ Zetties zu Wort kommen. Ein 23-Jähriger sagt nach zwei Jahren Corona: „Alles fehlt mir. Mir fehlt die Möglichkeit Möglichkeiten zu haben. Ich sitze nur noch vor meinem Laptop und mir fehlen Zukunftsperspektiven und Zuversicht.“ Eine andere 23-Jährige sagt: „Vor Corona (hatte ich) oft das Gefühl, etwas zu verpassen (Fomo), jetzt (bin ich) viel entspannter geworden und nicht immer so auf Zack und Druck, etwas unternehmen zu müssen.“

Sie haben erfahren: Die Welt kann sich jederzeit komplett ändern – Finanzkrise, Covid, Ukrainekrieg, Umweltkatastrophen fielen und fallen in ihre prägenden Jahre. Sie haben gesehen, welche Probleme die Millennials und Generation X (und auch die Babybommer) haben und wollen es anders machen: Eher sparen als konsumieren, eher bescheiden leben. Sie rechnen damit schon mehrere Karrieren absolviert zu haben, bis sie dreißig sind. Sie denken eher als Wir denn als Ich.

Generation Babyboomer bis Z

• Babyboomer: geboren 1946 bis 1964
• Generation X: 1965 bis 1979
• Generation Y / Millennials: 1980 bis 1998
• Generation Z: 1995 bis etwa 2010

Text: Thomas Askan Vierich
Grafiken: marketingagent.at
Titelbild: pixabay

30. Januar 2023