Greenwashing, nein danke

Alle möchten gerne „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ sein – natürlich auch im Tourismus. Gerade dort. Denn bei vielen KonsumentInnen besteht mittlerweile der Grundverdacht, dass Tourismus generell nicht nachhaltig ist: Tourismus verursache zusätzlichen Verkehr (Flugzeug, Auto), verschwende Ressourcen (SPA, Beschneiung, zu viel weggeworfene Lebensmittel) und beute die Menschen vor Ort aus. Was also tun, wenn man sich als Tourismusbetrieb „nachhaltig“ positionieren möchte? Wie kann man vermeiden in den Verdacht des „Greenwashings“ zu geraten? Die Österreich Werbung hat einen Ratgeber dazu herausgegeben.

Greenwashing ist weit verbreitet. Greenwashing wird zunehmend kritisch gesehen. Die Deutsche Umwelthilfe verlieh kürzlich dem Ölkonzern Shell den Preis „Goldener Geier“ für die „dreisteste Umweltlüge“. Shell Deutschland hatte an deutschen Tankstellen sein Benzin mit einem CO2-Ausgleich von 1,1 Cent pro Liter beworben. Damit sei der Eindruck erweckt worden, „Autofahrer könnten ihr Fahrzeug ohne schlechtes Gewissen und Klimaschäden nutzen“. Dies sei „Greenwashing auf Kosten von Klima, Umwelt und der Verbraucherinnen und Verbraucher (…) Wie genau diese klimaschädlichen Emissionen in Projekten am anderen Ende der Welt ausgeglichen werden“, sei nicht belegt worden. Es sei schlicht unmöglich, Umweltschäden mit 1,1 Cent pro Liter Sprit auszugleichen.

Weiteres prominentes und kürzlich aufgeflogenes Beispiel ist der Lufthansa-Konzern mit einen Tarif für „CO2-neutrales Fliegen“ in Großbritannien: Die britische Werbeaufsicht Advertising Standards Authority hat Ende letzten Jahres eine Lufthansa-Werbung für nachhaltiges Fliegen verboten. Die Anzeige erwecke einen irreführenden Eindruck von der Umweltfreundlichkeit des Unternehmens, hieß es in einer Mitteilung  zu dem Fall. Beanstandet wurde der Slogan „Fly more sustainably“ (Nachhaltiger fliegen), der im Juli in Anzeigen via Google aufgetaucht war.

Zwar verringere die damit beworbene Option „Green Fares“ einen Teil der Umweltauswirkungen bei Reisen mit der Fluggesellschaft, hieß es. Der Lufthansa zufolge würden in diesem Tarif 20 Prozent der CO₂-Emissionen durch nachhaltigere Treibstoffe eingespart und 80 Prozent der CO₂-Emissionen kompensiert, indem Geld in Klimaschutzprojekte fließe.

Die Aufsicht gelangte aber zu der Ansicht, dass die Grundlage für die Behauptung „Nachhaltiger fliegen“ in der Anzeige nicht klar dargelegt worden sei. Demnach würden die VerbraucherInnen den Slogan so verstehen, „dass die Lufthansa eine Art des Reisens mit dem Flugzeug anbiete, die eine geringere Umweltbelastung als alternative Fluggesellschaften habe“. Aus der Anzeige ginge aber nicht hervor, wie das in der Praxis funktioniere. Diese wesentliche Information habe gefehlt. Sie sei aber nötig, „um eine informierte Entscheidung zu treffen“. Deshalb habe der Slogan gegen die Vorschriften der Werbeaufsicht verstoßen. Lufthansa berief sich dagegen auf die Kürze der Google-Anzeigen, die wenig Spielraum gelassen habe. Das Unternehmen teilte der britischen Nachrichtenagentur PA zufolge aber auch mit, den Slogan nicht mehr für künftige Werbung zu nutzen. Der Imageschaden war aber längst angerichtet. Über das vorgebliche nachhaltige Fliegen wurde weltweit berichtet.

Wir brauchen in diesem Zusammenhang nicht ausdrücklich von Betrug zu sprechen. Vielleicht vorsichtig von „missverständlichen“ Formulierungen. Fälle von echtem Betrug gibt es ohnehin zuhauf, wenn Dinge behauptet werden, die nachweislich nicht wahr sind. H&M, McDonald’s oder Ikea wären hier prominente Beispiele, wo das nachgewiesen wurde. In jedem Fall: Gute PR sieht anders aus. Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, ganz in Treu und Glauben, sieht sich dennoch mit vielen Fallstricken konfrontiert.

Greenwashing-Fallen

Als typische Greenwashing-Methoden von Unternehmen nennt die Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers folgende Strategien:

• Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind.
• Fehlende Nachweise: Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können.
• Vage Aussagen: Unklar definierte Begriffe verwenden, die leicht missverstanden werden können.
• Irreführende oder symbolische Labels: Von unseriösen Instituten stammende oder selbst erfundene Labels verwenden, die praktisch keinen Aussagewert haben.
• Irrelevante Aussagen: Aussagen treffen, die zwar stimmen, aber keinen Aussagewert haben. Beispiel: Ein Produkt wird mit der Aussage FCKW-frei beworben, obwohl dies nur gesetzliche Vorgaben umsetzt.
• Kleineres Übel: Ein Produkt mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, um es in besserem Licht erscheinen zu lassen.
• Unwahrheiten: Faktisch unzutreffende Werbebotschaften senden. Beispiel: Es wird ein Bio-Siegel verwendet, obwohl das Produkt gar nicht für dieses Siegel zertifiziert wurde.

Zwei weitere Methoden führt der Blog nachhaltig-sein.info auf:

• Fehlende Aktivitäten: Unternehmen betonen symbolisch die Relevanz von Nachhaltigkeit, können aber tatsächlich kaum Aktivitäten aufweisen, um dies zu untermauern.
• Fremde Aktivitäten: Ein normaler technischer Fortschritt oder ein zugekauftes Verfahren oder eine Technik werden als unternehmenseigener Erfolg verkauft. Beispiel: Eine gesetzlich vorgeschriebene Verringerung der CO₂-Emissionen wird als Eigenleistung des Unternehmens ausgegeben.

Werben mit Nachhaltigkeit ist wichtig

All das kann auch im Tourismus vorkommen oder passieren – meist ohne böse Absicht. Michael Jayasekara, Gründer von Vionmo, einer Beratungsfirma für nachhaltige Themen im Bereich Tourismus, wurde von der Österreich Werbung mit der Erstellung eines Leitfadens beauftragt, um unabsichtliches Greenwashing im Tourismus zu vermeiden.

Jayasekara nennt drei Gründe, warum das Thema gerade im Tourismus so wichtig ist:

• Mit den bevorstehenden EU-Richtlinien Empowering Consumers for the green transition und Green Claims wird die Bedeutung korrekter Umweltkommunikation weiter zunehmen.

• Die Broschüre enthält eine praxisnahe Checkliste mit zehn Punkten, die Destinationen, Hotel- und Gastronomiebetriebe und Kultureinrichtungen bei der Nachhaltigkeits-Kommunikation unterstützt. Denn sie machen schon vieles sehr gut und das bleibe unbemerkt.

• Österreichs touristische Betriebe könnten ihre Klimaziele so nicht nur transparent gestalten, sondern seien dabei auch authentisch, hätten mehr zu erzählen und gewönnen an Glaubwürdigkeit bei ihren Gästen. Das steigere die Wettbewerbsfähigkeit.

Vage Aussagen vermeiden

Das größte Problem, wenn man mit nachhaltigen Themen werben möchte, sind vage Aussagen: Statt mit bloßen Schlagwörtern wie „umweltfreundlich“ sollte die eigene herausragende Umweltleistung beschrieben werden, rät der Ratgeber: „Klare Botschaften sind der Schlüssel, um nicht nur das Umweltbewusstsein der Gäste zu wecken, sondern auch rechtlich sichere Aussagen zu treffen. Daher sollten Slogans wie ‚ökologisch‘, ‚biologisch abbaubar‘ oder ‚umweltfreundlich‘ nur in Kombination mit klaren Erklärungen verwendet werden.“

Das ist überhaupt die Krux aller Äußerungen zu nachhaltigen Themen im Betrieb: Jede Behauptung sollte nachweisbar sein und einer Prüfung standhalten, also belegt sein. Genau das war ja das Problem von Shell und Lufthansa.

Realistische Aussagen

Bei der Ankündigung von Zielen sei es entscheidend, dass sie realistisch und erreichbar sind – also glaubwürdig. Aussagen wie „emissionsfrei bis 2030“ sollten durch eine klare Strategie gestützt werden, die Gästen transparent Einblick in die Ernsthaftigkeit der Bestrebungen gibt. An festgelegten Zielen sollte gearbeitet werden oder zumindest ein baldiger Start geplant sein – und dies auch kommuniziert werden: „Die Kommunikation von bereits erreichten Meilensteinen oder eines Implementierungsplans erhöht die Transparenz.“

Achtung: Die EU ist dabei, mit der Empowering Comsumers Richtlinie [2022/0092 (COD)] die Anforderungen an die Werbung mit künftigen Umweltzielen und Umweltleistungen weiter zu verschärfen.

Vorsicht vor vergleichenden Aussagen und Superlativen

Aussagen wie „50% weniger Plastik“ sollten klare Bezugsgrößen und -zeiträume enthalten. Möglich wäre es, Vergleiche mit einem früheren Produkt des eigenen Unternehmens, mit einer Dienstleistung des Mitbewerbs oder mit einem branchenweiten Standard durchzuführen.

Die Verwendung von Superlativen wie „nachhaltigstes Hotel“ nennt man Spitzenstellungswerbung. Eine solche Werbebotschaft kann irreführend und damit unzulässig sein, da sie eine herausragende Produktqualität gegenüber allen Marktbegleitern nahelegt. Wir würden ergänzen: Man sollte grundsätzlich in einem glaubwürdigen Marketing auf jede Superlativitis verzichten – denn daran erkennt der Gast unweigerlich schlechtes, weil unglaubwürdiges Marketing, wenn alles das Beste, unvergleichlich, toll und noch nie dagewesen ist.

Möglich seien allerdings solche Superlative, rät Vionmo, wenn die eigene Umweltleistung jene der Mitbewerber tatsächlich beträchtlich übertreffe. Aber auch hier ist gute Recherche unabdingbar, da dies vom Mitbewerb rasch nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb angegriffen werden kann.

Der von PricewaterhouseCoopers erwähnte Fall der irrelevanten Aussagen wird auch von Vionmo aufgegriffen: Vorsicht beim Anpreisen von Angeboten oder Services mit nachhaltigen Merkmalen, die gesetzlich vorgeschrieben oder gar selbstverständlich sind. Die Aussage „In unserem SPA verwenden wir ausschließlich tierversuchsfreie Produkte!“ wäre etwa eine Werbeaussage, die zu Problemen führen kann, da die Testung neuer Produkte an Tieren EU-weit bereits seit 2009 verboten ist.

Das verfängliche Bäumepflanzen

Beliebt sind Aussagen wie: „Kommen Sie mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu uns, wir setzen für Sie einen Baum in die Erde! Jeder dieser Bäume hilft jährlich 12 kg CO2 dauerhaft zu neutralisieren.“ Die Idee klingt lobenswert. Aber allgemeine Aussagen wie die Bindung von 12 kg CO2 pro Jahr sind mit Vorsicht zu genießen, denn die Menge des gebundenen CO2 ist an kontinuierliche Waldschutzbemühungen über Jahrhunderte bzw. Jahrtausende gebunden. Auch die Behauptung einer „dauerhaften“ CO2-Bindung durch Bäume ist so pauschal nicht richtig, denn Holz ist vergänglich und spätestens beim Verrotten oder Abholzen wird CO2 wieder freigesetzt. Wald bindet und speichert CO2 also nur vorübergehend. Damit kann von „dauerhaft“ nicht die Rede sein.

Was tun? Die Bäume werden ja tatsächlich gepflanzt! Vionmo rät dazu, in diesem Fall etwas allgemeiner zu formulieren: „Für jeden Gast, der mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu uns kommt, pflanzen wir einen Baum. Damit tragen wir zur CO2-Bindung bei.“ Man kann dem interessierten Gast ja immer noch vor Ort erklären, wo genau der Baum gepflanzt wird. Vielleicht kann er oder sie ja sogar mit dabei sein…

Nicht behaupten, zeigen!

Dagegen zu vage wäre folgenden Aussage: „Bei uns stehen Umweltschutz und Mobilität an erster Stelle. Wir haben erfolgreich beide Aspekte harmonisch vereint.“ Ohne konkrete Beispiele oder Erklärungen bleibt die Aussage oberflächlich und für Gäste schwer einschätzbar, was tatsächlich umgesetzt wurde. „Die Nennung spezifischer Maßnahmen würde der Aussage mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit verleihen“, schreibt Vionmo.

Besser wäre, falls das den Tatsachen entspricht: „Bei uns haben Umweltschutz und Mobilität hohe Priorität. Wir haben beide Aspekte vereint. Wir setzen auf umweltbewusste Mobilität und du profitierst direkt davon! Unser Dorfshuttle sorgt dafür, dass du auch ohne eigenes Auto flexibel unterwegs bist. In unserem Fuhrpark findest du eine breite Palette an umweltfreundlichen Fortbewegungsmitteln – von E-Bikes bis hin zu topmodernen Cupra Born Elektroautos. Mit deiner Destinationen-Card kannst du bei unserem Tourismusverband ein Öffi-Ticket anfordern und so sämtliche öffentlichen Verkehrsmittel in der Region kostenlos nutzen.“

Bis auf das Zwangs-Du vorbildlich, weil konkret bis zur Nennung der Marke. Deshalb auch absolut glaubwürdig. Noch dazu informativ: Der Gast erfährt noch vor der Buchung, was ihn erwartet. Und bucht umso lieber….

Ähnlich konkret und glaubwürdig wäre die Erklärung eines Biohotels, was überhaupt ein Biohotel ist: „Ihr Biohotel – Luxus im Einklang mit der Natur! Unser Biohotel verbindet konkrete eigene Schritte auf unserem Weg der Nachhaltigkeit mit luxuriösem Komfort. So generieren wir Strom mit einer Solaranlage. Im Restaurant servieren wir Speisen, die aus 100% bio-zertifizierten Zutaten zubereitet werden. Für Entspannung sorgen aus hochwertiger Bio-Baumwolle hergestellte Handtücher, Bettwäsche und Matratzen.“ Interessant hier: Das Bioversprechen bedeutet für den Gast keinen Verzicht – ganz im Gegenteil. Höchstens einen Aufpreis…

Ressourcen schonen – aber wie genau?

Ein schonender Umgang mit Ressourcen wird ebenfalls oft versprochen, aber selten konkret gemacht. Ein gutes Beispiel, weil wieder sehr anschaulich, wäre: „Von den wassersparenden Armaturen in jedem Zimmer bis hin zur cleveren Nutzung von Regenwasser für Toilettenspülungen und zur Bewässerung unserer grünen Oasen. Unsere kulinarische Reise unterstützt lokale Bauernhöfe, bringt Ihnen Frische auf den Teller und reduziert gleichzeitig Abfall und Transportemissionen.“ Für meinen Geschmack immer noch zu wenig konkret und zu blumig. Noch besser wäre, man würde die Lieferanten nennen – aber das kann man ja dann auf der Speisekarte nachholen. Aber was soll eine „kulinarische Reise“ sein? Vermutlich meint man damit die Halbpension. Womit wir wieder beim typischen Werbespruch wären, der zu vermeiden ist – unserer journalistischen Meinung nach.

Achtung Klimaneutralität

Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich Werbeaussagen über CO2- oder „Klimaneutralität“. „Klimaneutral“ klingt immer gut. „Allerdings ist eine klare Erläuterung erforderlich, wie diese Neutralität erreicht wird“, empfiehlt Vionmo. „Viele Betriebe unterliegen dem Irrglauben, dass klimaneutrale Produkte oder Dienstleistungen überhaupt kein CO2 emittieren. Nicht jeder Gast ist darüber informiert, dass dies sehr oft durch einen rechnerischen Ausgleich („Kompensation“) erfolgt.“ Es seien daher folgende Punkte bei der Werbung mit „Klimaneutralität“ zu beachten:

Offenlegung, wie die Klimaneutralität erreicht wurde. Dazu gibt es drei Ansätze in dieser Reihenfolge:

• Emissionen tatsächlich vermeiden, Emissionen reduzieren und die Kompensation über anerkannte Institute bzw. Anbieter sicherstellen.
• Emissionsreduktion kann durch angepasste Unternehmensprozesse erfolgen.
• Bei der Kompensation werden Zahlungen an Klimaprojekte, etwa Aufforstungsinitiativen, geleistet. Diese Projekte sollen die Emissionen an einem anderen Ort ausgleichen.

Dazu wäre aus unserer Sicht zu sagen: Aufgrund unzähliger kritischer Berichte über den modernen „Ablasshandel“ mit Kompensationszertifikaten, ist hier grundsätzlich Skepsis angebracht. Gerichte verlangen derzeit, dass KundInnen über den Ausgleich durch Kompensationszahlungen informiert werden. „Es ist in der Kommunikation dem Gast gegenüber also zwischen eigenen Umweltmaßnahmen und Maßnahmen, die „zugekauft“ werden (also Kompensationsprojekten), klar zu trennen“, warnt Vionmo.

Bevor mit „Klimaneutralität“ geworben wird, müsse eine fundierte Ermittlung der verursachten Emissionen stattfinden. Viele Betriebe behaupten „klimaneutral“ zu sein, beziehen sich dabei aber nur auf die direkten Emissionen (Scope 1) und die indirekten Emissionen (Scope 2). Die Emissionen aus der Wertschöpfungskette (Scope 3) werden häufig vernachlässigt. Für eine glaubwürdige und transparente Kommunikation gegenüber den Gästen sei es von entscheidender Bedeutung explizit darauf hinzuweisen, falls bestimmte Emissionskategorien nicht in die Berechnung mit einfließen. Nur so können Missverständnisse und mögliche Irreführungen vermieden werden.

Stellt sich die Frage, ob man dann das Thema überhaupt gegenüber dem Gast anschneiden soll. Es könnte leicht kompliziert werden…

Titelbild: iStock
Text: Thomas Askan Vierich

25. Januar 2024