Jung, digital, ängstlich – Teil 2

Wer ist diese Generation Z? Was sind ihre Werte? Wie wollen die Zetties arbeiten? Vor allem: Wie kommuniziert man mit der Gen Z? Wie macht man sie zu glücklichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern? Trendscout Thomas Askan Vierich hat sich verschiedene Studien der letzten Jahre angesehen und sich bei Experten schlau gemacht. Teil 2 beschreibt, wie man mit Zetties richtig kommuniziert.

Die Generation X tickt eher nach dem Prinzip „Ich bin, was ich besitze“. Die Jüngeren ziehen „Ich bin, was ich tue“ vor – auch was ich kaufe, esse, konsumiere, wie ich reise. Loyalität ist und bleibt wichtig – aber nicht unbedingt gegenüber Marken. Eher ist die Gruppenzugehörigkeit entscheidend. Wie der RepTrak-Report von 2018 zeigt, sinkt die Reputation von sogenannten „alteingesessenen“ Marken und Unternehmen signifikant, weil die unter 25-Jährigen ihnen nicht automatisch vertrauen, sondern die Produkte und Firmenphilosophie kritisch hinterfragen. Das gilt auch für Restaurantketten oder Hotelkonzerne. Leider auch für Familienbetriebe.

Wie überzeuge ich eine neue kritische Konsumenten- und Employer-Generation?

Aus Sicht der Gen Z nützt es nichts, das beste Produkt oder die beste Dienstleistung am Markt anzubieten, wenn man sein Tun nicht auch glaubwürdig kommunizieren kann. Ob es Nachhaltigkeit in allen Bereichen oder eine besonders familienfreundliche Unternehmenskultur ist – seien Sie stolz auf das, was Sie tun, und reden Sie darüber.

Um die Gen Z zu erreichen, muss Marketing und Unternehmenskommunikation persönlich und relevant sein. Nur was überrascht, berührt oder einen praktischen Nutzen hat, wird angenommen. Also ist Content Marketing mehr denn je gefragt.

1. Persönliche Kommunikation nicht unterschätzen

Ein typisches Vorurteil lautet, die Generation der Digital Natives würde lieber tweeten oder Textnachrichten schicken, als Gespräche von Angesicht zu Angesicht zu führen. Eine Umfrage von Yello (2019) zeigt, wie falsch diese Annahme ist: Ganze 51 % der Arbeitskräfte der Gen Z kommunizieren vorzugsweise von Angesicht zu Angesicht und nur 25 % unterhalten sich lieber digital. Aber die Generation Z vertraut Autoritätspersonen nicht mehr so schnell wie vorhergehende Generationen: Man muss sich ihr Vertrauen erarbeiten.

Das gilt vor allem vor, während und nach dem Onboardingprozess: Hier muss es eine regelmäßige Kommunikation mit Vorgesetzten geben, vor allem klar definierte Aufgaben und Ziele: Wie sieht meine Rolle im Unternehmen aus?

2. Feedback erwünscht

Während sich einer Studie von Randstad zufolge weniger als die Hälfte der Millennials (47 %) regelmäßiges Feedback und Mentoring von ihren Manager*innen (das Gendersternchen* ist übrigens bei Zetties sehr beliebt und wird in der Kommunikation als selbstverständlich vorausgesetzt) wünschen, sind es bei Angestellten der Gen Z bereits 69 %. In anderen Worten: Arbeitskräfte aus der Generation Z wollen durchgehend wissen, wo sie stehen, und die Führungskräfte und Mentor*innen haben die Aufgabe, sie darüber zu informieren.

Wenn Angestellte der Gen Z ausschließlich bei jährlichen Performance-Reviews Feedback bekommen, ist das eindeutig zu wenig. Hier bietet auch die Technologie viele Gelegenheiten für entsprechende Gespräche/Kommunikation in Echtzeit:

• Software zur Mitarbeiterbeurteilung mit Funktionen für kontinuierliches Feedback ermöglicht es sowohl Angestellten als auch dem Management, regelmäßig Feedback zur eigenen Leistung anzufordern und zu erhalten.
• Anwendungen zur Mitarbeiteranerkennung bieten Unternehmen einen Instagram-ähnlichen Feed, in dem Angestellte sich gegenseitig zu ihren Errungenschaften gratulieren können und besondere Arbeitsleistungen unternehmensweit sichtbarer werden.
• Mit Lernplattformen (LMS) kann das Management Schulungsinhalte für Angestellte bereitstellen, mit denen sie neue Fähigkeiten entwickeln oder bestehende Schwächen ausgleichen können.

3. Kommunikation in beide Richtungen ermöglichen

So sehr die talentierten Köpfe der Generation Z Feedback von anderen schätzen, sie wollen trotz allem nicht, dass diese Gespräche nur in eine Richtung gehen. 44 % der Arbeitskräfte der Gen Z wünschen sich einer Studie vom Workforce Institute zufolge Vorgesetzte, die ihren Ideen zuhören und zeigen, dass sie ihre Meinung schätzen.

In einem neuen Job fühlen sich einige möglicherweise noch nicht sicher genug, ihre Gedanken offen kundzutun, aber man sollte ihnen unbedingt regelmäßig Gelegenheit dazu geben, damit sie sich als wichtigen Teil des Teams wahrnehmen. Bei Brainstorming-Sitzungen nach ihren Vorschlägen fragen! Fragen, was sie über ein Projekt denken oder was sie gerne einbringen möchten, damit sie sehen, dass ihre Meinung wichtig ist.

Sicherstellen, dass alle wissen, an wen sie sich bei ernsthaften Problemen wie Mobbing oder sexueller Belästigung am Arbeitsplatz wenden können – besonders wichtig in der Gastronomie!

4. Schnell auf den Punkt kommen und visuell kommunizieren

Die Generation Z scheint mit ihrer Aufmerksamkeit noch stärker hin- und herzuspringen als die Millennials: Untersuchungen weisen darauf hin, dass ihre Aufmerksamkeitsspanne noch kürzer geworden ist. Sie verteilen ihre Zeit auf fünf verschiedene Bildschirme (Smartphone, Fernseher, Laptop, Desktop-Computer und Tablet), während es bei Millennials nur drei sind.

Angehörige der Generation Z sind hervorragend im Multitasking und sehr selektiv darin, welche Informationen sie aufnehmen und behalten, was ihnen durchaus Vorteile bringt. Gleichzeitig kann es passieren, dass wichtige Informationen nicht bei ihnen ankommen, wenn man mit ihnen auf ungünstige Weise kommuniziert. Daher sollte man mit ihnen als Erstes über die zentralen Punkte oder Anliegen sprechen, bevor man sich in weniger relevanten Details verliert. Angestellte der Gen Z schätzen es, wenn schriftliche Kommunikation ansprechend gestaltet wird: Wenn die wichtigsten Informationen als übersichtliche Stichpunkte aufgelistet sind oder fett hervorgehoben sind, sodass auf den ersten Blick ersichtlich ist, was für die Empfänger relevant ist.

Noch effektiver sind visuelle Elemente. Einer Studie von Pearson zufolge verbringen Angehörige der Generation Z mehr Zeit mit dem Konsumieren visueller Medien und Videos als Millennials und teilen diese Inhalte auch häufiger in sozialen Medien. Tatsächlich ist YouTube die zweitbeliebteste Lernmethode der Gen Z, direkt nach dem persönlichen Lernen mit Lehrpersonen.

Ob Whiteboards bei Brainstorming-Sitzungen (physisch oder virtuell) oder Diagramme, GIFs und Zeichnungen in E-Mails und anderen Kanälen: Visuelle Kommunikationsmittel bieten sich in vielen Situationen an und passen dazu, wie Generation Z im Alltag Inhalte konsumiert.

Selbsteinschätzung der Gen Z

Sparks and Honey, ein Beratungsunternehmen aus New York, das sich mit kulturellen Fragen beschäftigt, hat junge Leute gefragt, was ihnen im Arbeitsumfeld besonders wichtig ist und wie sie sich selbst einschätzen. Die Angaben sind in der Wichtigkeit abfallend, also oben steht das Wichtigste, weiter unten das weniger Wichtige, aber durchaus nicht Unwichtige.

Was kann die Gen Z besonders gut?
Pünktlichkeit
Mit Kunden arbeiten
Teamarbeit
Überstunden

Was kann sie nicht?
Networking
Verhandeln
Kritikfähigkeit
Delegieren
Konfliktlösung
Befehle entgegennehmen

Wo wollen sie arbeiten?
Einzelhandel
Gastronomie
(…)
Tourismus
Knapp die Hälfte sind mit Gig Work beschäftigt, also prekär beschäftigt, selbstständig – und nicht damit glücklich.

Sie suchen:
Stabilität
Sicheres Einkommen
Gute Krankenversorgung
Geschützte Arbeitszeiten
Mentorship

Motivation zu arbeiten:
Unterhalt
Finanzielle Unsicherheit
Geld zum Ausgeben haben
Familie unterstützen
Karriere machen
Familie gründen
Erst dann: Selbstverwirklichung

Die Grafik von marketingagent.at zeigt, was der Gen Z (grün), den Millennials (weiß) und der Generation X (schwarz) wichtig ist.

Was ist mir im Job wichtig?
Bezahlung (54%)
Job mit Sinn (32%)
Mitarbeiterbonusse
Flexible Arbeitszeiten
Fixe Arbeitszeiten
Bezahlte Freizeit/Urlaub
Als letztes: casual dresscode

Work-Life-Balance für Zetties:
Flexibilität
Bezahlter Urlaub
Bezahlter Krankenstand
Bezahlter Erholungsurlaub
4-Tage-Woche
Remote work
Fixe Arbeitszeiten

Die Pläne der Zetties. Grafik: sparksandhoney

Don’ts:
Probleme mit der Bezahlung
Keine Unterstützung vom Management
Druck zu arbeiten, wenn man nicht will (Nachtschichten, Wochenende usw.)
Nicht freimachen können, wenn man möchte
Dysfunktionales Team
Kein Mitspracherecht beim Einteilen der Arbeit
Doppelschichten
Kein bezahlter Krankenstand
Veraltete Technik am Arbeitsplatz

Don’ts bei Bewerbungen:
Langsam und verspätet antworten
Sichtbare unglückliche Angestellte
Negative Reviews online
Veraltete Technik um sich zu bewerben: online, mobil
Schlechte Kundenerfahrung
Veraltete Technik am Arbeitsplatz
Kein (guter) Auftritt in den sozialen Medien
Keine soziale Verantwortung zeigen

Was würde deine Treue zum Unternehmen erhöhen?
Wenn mir meine Arbeit gefällt
Bezahlung
Meine Kollegen (Team)
Meine Vorgesetzten
Flexible Arbeitszeiten
Employer benefits
Bewusstsein, dass ich zum Unternehmenserfolg beitrage

Was sind ideale Vorgesetzte?
Sie vertrauen mir
Sie unterstützen mich
Sie sorgen sich um mich
Sie kommunizieren mit mir
Sie hören zu

Bevorzugte Kommunikation:
Persönlich (50%)
Textbotschaften / SMS (46%)
E-Mail (33%)
Anruf (29%)
Erst dann: Social Media

Was ist so toll an TikTok?

Wir haben uns Empfehlungen aus dem WiX Blog angesehen. Wix.com ist ein Unternehmen aus dem Bereich Website-Baukasten mit Hauptsitz in Tel Aviv. Ein TikTok-Feed zeigt sogenannte Mikro-Videos, die von den Usern der App erstellt werden. Das besondere hierbei: Ein TikTok-Video ist nur 15 Sekunden lang, man bekommt also unzählige Videos in kürzester Zeit zu sehen. Es gibt die Möglichkeit, Clips zu kombinieren, um ein maximal 60-sekündiges Video hochzuladen.

TikTok setzt, anders als Instagram und YouTube, auf Authentizität, die Videos sind von echten Menschen, für echte Menschen. Dies kommt vor allem bei der Generation Z, den unter 25-jährigen, gut an. Mit rund 5,5 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland und über 800 Millionen Nutzern weltweit hat die App längst Trend-Status erreicht.

Personalisierte Inhalte
TikTok setzt auf einen hochgradig personalisierten Feed, der sich je nach Standort an lokale Inhalte und Trends anpasst. So entsteht ein Gefühl von Gemeinschaft und Community. Auch durchs Liken und Abonnieren wird der Feed mithilfe spezieller Algorithmen an die User angepasst. Unter der Rubrik „fürdich“ oder #foryou, wird den Usern anhand ihrer vorherigen Interaktionen präsentiert, was sie interessiert.

Tolle Effekte
‘Make your day’ lautet das Motto und trifft damit genau das Gefühl, das der User beim Scrollen bekommt. TikTok bietet eine Vielzahl von unterhaltsamen und einfach anzuwendenden Spezialeffekten und verfügt über eine eigene Musikbibliothek. Mit starken Sounds und fetzigen Filtern sind TikTok-Videos oft echte Hingucker, die mit einzigartigen Übergängen und Zeit-Manipulationen wie Zeitlupe oder Rücklauf beeindrucken. Der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt.

Mitmachen
Anders als bei anderen Social-Media-Apps geht es bei TikTok darum, die Nutzer einzubinden. Um erfolgreich zu sein, müssen die Inhalte Kreativität und Interaktion fördern. Was einige Benutzer beliebter macht als andere, ist ihr Gespür für Trends und die Fähigkeit, diese schnell aufzugreifen.

Reaktion Videos & Duett-Funktion
Community und Interaktion werden bei TikTok neu erfunden, die App hat das Genre „Reaction Videos” perfektioniert (eine Kategorie, die von YouTubern gestartet wurde). Mit nur einem Knopfdruck können User eine Reaktion auf die Videos ihrer TikTok-Freunde aufzeichnen. Dabei hilft die Duett-Funktion, die ein Overlay-Video neben dem Original produziert. So kann beispielsweise auf derselben Audiospur mitgesungen oder ein Q&A-Video gedreht werden. Im fertigen Clip sind beide Videos zu sehen.

Wer nutzt TikTok?
Die Anzahl der TikTok-Nutzer sind ein guter Faktor, über den man nachdenken sollte, wenn man überlegt, TikTok für die Vermarktung seines Unternehmens zu nutzen. Die Plattform hat weltweit über 800 Millionen aktive Nutzer. Die meisten Nutzer in Deutschland befinden sich in der Altersgruppe zwischen 18 und 34 Jahren. Wenn Ihre Zielgruppe in diesen Bereich fällt, lohnt es sich vielleicht, TikTok für Ihr Unternehmen zu nutzen, um Ihre Konversionsrate zu steigern und Ihre Markenidentität zu stärken.

So nutzen Sie TikTok für Ihr Unternehmen
TikTok wird bereits von vielen Marken als Werbeplattform genutzt. Hier sind einige Ideen, wie man damit beginnen kann, auf TikTok Werbung zu machen:

Brand Takeover
Sie können einen sogenannten Brand Takeover erstellen, bei dem TikTok Ihre Werbung beim Starten der App im Vollbildmodus anzeigt. Dies kann in Form eines drei Sekunden langen Standbildes sein oder in Form eines GIFs mit einer Länge von drei bis fünf Sekunden. Dieses Format ist eine tolle Möglichkeit, Ihre Landingpage zu verlinken, zu der die User beim Anklicken geleitet werden. Die Nutzer können die Werbung natürlich auch überspringen, indem sie auf einen Button klicken.

In-Feed Ads
Bei dieser Form von Werbeanzeige platziert TikTok Ihr Video nativ in den „Für Dich“-Feed der User. Hier haben Sie die Option, Videos mit einer Dauer von 9 bis 15 Sekunden zu erstellen und einen Call-to-Action-Button hinzuzufügen. Besonders wirkungsstark sind die CTAs: „Herunterladen“, „Mehr erfahren“ und „Jetzt kaufen“.

Branded Hashtag-Challenge
Hashtag-Challenges sind besonders beliebt und liegen hoch im Trend. Hier können Sie für Ihre Marke eigene Challenges erstellen und mit einem Hashtag verknüpfen. Somit steigern Sie den Wiedererkennungswert der Challenge und auch die Teilnahmen.

TikTok-Influencer
Keine Social-Media-Plattform funktioniert ohne Influencer-Marketing. Ob große Influencer mit über 100.000 Followern oder Mikro-Influencer mit kleineren Followerzahlen, Sie können sich mit einem TikTok-Star zusammentun, um erstklassigen Content zu erstellen und so für Ihre Marke zu werben.

Tik Tok und Jugendschutz
Eltern wollen ihre Kinder schützen. Da TikTok eine vorwiegend junge Zielgruppe anspricht, fragen sich mittlerweile viele, ob TikTok gefährlich für ihre Kinder ist. Zwar müssen Nutzer laut Nutzungsbedingungen ein Mindestalter von 13 Jahren haben, allerdings reicht eine falsche Angabe des Geburtsdatums, um dies zu umgehen. Zu beachten ist, dass neu angelegte Profile durch die Voreinstellungen stets öffentlich sind. Somit kann praktisch jeder die geposteten Beiträge sehen, liken und kommentieren und braucht dazu nicht einmal einen eigenen TikTok-Account.

Ein Kritikpunkt ist auch, dass es wie bei den meisten sozialen Netzwerken um Follower-Zahlen und Beliebtheit geht. Dies führt dazu, dass User ihr Profil absichtlich öffentlich einrichten und viel von sich preisgeben.

In Teil 1 beschreibt Trendscout Thomas Askan Vierich, wie die Gen Z tickt.

Generation Babyboomer bis Z

• Babyboomer: geboren 1946 bis 1964
• Generation X: 1965 bis 1979
• Generation Y / Millennials: 1980 bis 1998
• Generation Z: 1995 bis etwa 2010

Text: Thomas Askan Vierich
Grafiken: marketingagent.at, sparks and honey
Fotos, Titelbild: pixabay

30. Januar 2023