Basierend auf einer Umfrage unter 8000 Teilnehmern in 10 Reisemärkten, der Analyse von Experten und auf Basis von Hunderttausenden Hotelbuchungen auf SiteMinder, dem weltweit führenden Channel-Manager, haben sich fünf Post-Covid-Reisetrends herauskristallisiert. Thomas Askan Vierich hat sie zusammengefasst.
In einigen Märkten hat das Buchungsvolumen wieder das Rekordniveau von 2019 erreicht. Eine McKinsey-Umfrage hat für den US-amerikanischen Markt ermittelt, dass die US-Bürger im Sommer 2022 wieder reisen wollten und auch verreist sind „komme was wolle“.
Auch in der SiteMinder-Umfrage scheint das Reisen zu einem menschlichen Grundbedürfnis zu zählen: 87 % der Reisenden geben an, dass sie glücklicher sind, wenn sie eine Reise in Aussicht haben, und 53 % geben an, dass dies für ihr psychisches Wohlbefinden „wichtig“, „sehr wichtig“ oder „äußerst wichtig“ sei. Und dafür sind sie auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten bereit, Geld auszugeben – nicht nur für die reine Übernachtung, sondern auch für Zusatzleistungen, die ihnen unvergessliche Erlebnisse versprechen. Oder einfach mehr Komfort bieten wie ein größeres Zimmer (31 %), Early oder Late Check-out (27 %), Bettgröße (23 %), Aussicht (34 %), Wellnessanwendungen (28 %), Frühstück (50 %).
Upselling ist also mehr denn je eine gute Gelegenheit für Hotels, ihre Umsätze zu steigern. Die Bereitschaft auf Seiten der Gäste ist jedenfalls da. Dies kann man vor, während und vor allem nach der Reise für einen nächsten Besuch anbieten. Hier spielen Tools, die personalisierte Angebote möglich machen, eine entscheidende Rolle.
„Der Market Recovery Monitor von STR für Ende August zeigte, dass sich mehr als 80 % der globalen Hotelmärkte im Spitzen- oder Erholungsbereich befanden und einen inflationsbereinigten RevPAR von mindestens 80% im Vergleich mit 2019 erreichten“, schreibt Sean Morgan, Director Product Analytics & Insights bei STR, einem internationalen Anbieter von Datenlösungen für Hotels. Die Auslastung blieb zwar etwas zurück, aber es gab einen robusten Anstieg der Zimmerpreise. Das führte sogar zu einem profitableren Endergebnis für die Hotels gegenüber 2019. Und das gilt ganz besonders für den Luxusbereich, wie sich auf dem Kongress der ILHA (International Luxury Hotel Association) in Arizona alle einig waren.
Daraus leiten die Experten von SiteMinder konkrete Empfehlungen für Hoteliers ab: Die Erholung findet nicht auf allen Herkunftsmärkten gleich statt, deshalb sollten die Hotels ihre Netze breitgefächert auswerfen: 37 % der Reisenden planen ihre Reise über OTA zu buchen, deshalb sollte man auf mindestens fünf OTA-Kanälen Werbung schalten, so könnte man seine Buchungen um bis zu 40 % erhöhen, versprechen sie nicht ganz uneigennützig. Billbordeffekte könnten sogar zu mehr Direktbuchungen führen. Um diese Direktbuchungen weiter zu fördern, empfehlen die Experten, Gästen Promo-Codes für ihre nächste Buchung anzubieten.
Aber der Online-Marktplatz für Unterkunftsanbieter ist umkämpfter denn je, die Stornierungsbereitschaft der Gäste sehr hoch. „Unsere Umfrageergebnisse zeigen, dass 78 % der Reisenden offen dafür sind, Anzeigen für ein geeignetes Unterkunftsangebot zu erhalten, wobei diese Mehrheit auf 86 % für Millennials steigt“, heißt es in der SiteMinder-Studie. „Aus unseren Daten ist klar, dass ein durchgehend praktischer Dialog über eine Reihe von digitalen Plattformen eine bahnbrechende Gelegenheit für Hotels bieten könnte, die Experten darin sind, unvergessliche, wiederholbare Reiseerlebnisse zu schaffen, um langfristige Beziehungen mit wiederkehrenden Gästen zu pflegen.“
Entscheidend ist also, dass Hotels mit ihren Gästen in Kontakt bleiben – auch nach der Reise. Das gilt besonders für Boutique- oder Luxushotels. Eine immer wichtigere Rolle spielen hierbei die sozialen Medien: „Angetrieben von Gen Z und Millennials beeinflussen soziale Medien ‚oft‘ oder sogar ‚immer‘ die Buchungsentscheidungen von 43 % der Reisenden.“ Vor allem, wenn sie aus Ballungsräumen kommen. Hier gibt es auch interessante regionale Unterschiede: deutsche und britische Reisende geben an, dass sie sich eher noch weniger von sozialen Medien beeinflussen lassen (25%), während es in Frankreich (33%), Spanien (40%) und Italien (41%) deutlich mehr sind. Besonders ausgeprägt ist der Einfluss von Instagram und Co in Asien (rund 75%).
Leider, aus Sicht der Hoteliers, ist heute eine Buchung für 80 % der Gäste keineswegs endgültig. Und 53 % geben an, dass sie bereit sind, länger zu suchen, um ein noch besseres Angebot zu finden. Hier helfen nur persönliche Beziehungen: „Es gibt viele Möglichkeiten, zwischen der Buchung und dem Check-in und sogar während des Aufenthalts mit Ihren Gästen in Kontakt zu treten, um das Kundenerlebnis zu verbessern“, schreibt Noreen Henry, Chief Revenue Officer bei Sojern, einer Travel Marketing Plattform. „Sie können auch Kundentreue aufbauen, indem Sie mit früheren Gästen wieder Kontakt aufnehmen. Viele Reisende bevorzugen Hotels, die sie bereits besucht haben, weil sie so wissen, was sie erwarten können. All dies führt im Laufe der Zeit zu einer engeren Beziehung zu Ihren Kunden und steigert den direkten Umsatz Ihres Hotels.“ Unterkunftsanbieter müssen vor dem Aufenthalt für Begeisterung sorgen, um sicherzustellen, dass potenzielle Gäste nicht von einem anderen Angebot in Versuchung geführt werden. Durch den Einsatz von Technik zur Kundenbindung können Hoteliers Abläufe automatisieren, Gäste mit verlockenden Upgrades und Extras ansprechen und eine effiziente Plattform für die Kundenbindung bieten. Stornomöglichkeiten auszuschließen ist jedenfalls kein probates Mittel.
36 Prozent aller Reisenden weltweit planen auf ihrer nächsten Reise zu arbeiten: „Ein modernes Hotel sollte wie eine bessere Version des Lebens zu Hause sein – einschließlich der Haustiere“, schreiben die Experten in der SiteMinder-Studie. Bis zum Jahr 2035 soll es eine Milliarde digitale Nomaden in der weltweiten Belegschaft geben – das bedeutet, dass das Verständnis und die sinnvolle Beteiligung dieser Gruppe zur Priorität für Unterkunftsanbieter weltweit wird, um sicherzustellen, dass deren Bedürfnisse vernünftig erfüllt werden. Und das gilt vor allem für jüngere Reisende aus dem asiatischen Raum, aber nicht nur von dort. Auch 28 % der Deutschen geben an, künftig während ihres Urlaubs arbeiten zu wollen (oder zu müssen).
Interessant ist, dass Bleisure-Reisende beim Typ ihrer Unterkunft nicht wählerisch sind: Das kann ein Apartment sein, ein B&B oder ein Luxushotel – je nach Geldbeutel. Auffällig ist aber, dass Bleisure-Reisende noch mehr auf die kleinen Dinge achten, die den Unterschied machen. Sie sind also grundsätzlich anspruchsvoller. Tierfreundlichkeit steht ganz oben auf ihrer Wunschliste. „Airbnb-Gäste entscheiden sich auch für längere Aufenthalte“, schreibt Susan Wheeldon, Country Manager Australia & New Zealand bei Airbnb. Airbnb profitiert sehr vom Bleisure-Trend: „Im zweiten Quartal 2022 blieben Langzeitaufenthalte von mindestens 28 Tagen unsere am schnellsten wachsende Kategorie nach Reiselänge im Vergleich zu 2019. Die Langzeitaufenthalte stiegen gegenüber dem Vorjahr um fast 25 Prozent und gegenüber dem zweiten Quartal 2019 um fast 90 Prozent. (…) Es ist nicht nur eine neue Art zu arbeiten und zu reisen, sondern auch eine neue Möglichkeit für potenzielle Gastgeber, die Nachfrage zu nutzen und ihren lokalen Umkreis zu präsentieren.“
Wenn Hoteliers verstehen, dass Bleisure-Reisende eine hochgradig personalisierte Unterkunftserfahrung erwarten, können sie ihr Angebot um genau diese Erlebnisse erweitern, um dieses Segment für sich zu gewinnen. Diese Reisenden suchen nicht unbedingt nach zweckgebauten Arbeitsbereichen, tatsächlich werden Wellness-Einrichtungen als wichtiger angesehen. Ihnen sind auch Attribute wie Duft, Kunstwerke, Atmosphäre oder Musik wichtig. Das deutet laut SiteMinder-Studie darauf hin, dass alle Unterkunftstypen Bleisure-Reisende gewinnen können. Sie müssen nur über die Basics wie schnelles Internet hinausgehen. Stadthotels könnten zum Beispiel gezielt Gäste aus dem ländlichen Raum ansprechen, um ihnen das Angebot zu machen, wochentags ein paar Nächte in der Stadt zu übernachten.
Jeder digitale Berührungspunkt zählt, um Vertrauen aufzubauen, das reicht von sicheren Zahlungen bis zu hochwertigen digitalen Inhalten. Jede Technik, die nicht oder nicht reibungslos funktioniert, ist schlimmer als dieses Angebot gar nicht zu haben. Das war auch der Tenor einer Expertenrunde auf dem schon oben erwähnten Hotelkongress der Luxushoteliers in Arizona.
Gewünscht werden an digitalen Angeboten von immer mehr Gästen:
Mehr als 70 Prozent aller Reisenden weltweit würden ihre Unterkunft „wahrscheinlich“ oder „definitiv“ vorab im Metaverse besuchen! Auf der anderen Seite gibt es aber immer auch noch Reisende, auch im Luxusbereich, die lieber vor Ort in bar bezahlen, auch größere Summen, berichtet ein Hotelier in Arizona. Bei aller Technikaffinität, besonders bei jüngeren asiatischen Gästen, müssen Hoteliers wohl noch eine Zeitlang zweigleisig fahren: analog und digital. „Der Aufbau von Vertrauen in Ihre Unterkunft hängt davon ab, ob Sie Ihren Gästen konsequent beweisen können, dass sie sich auf Ihre Marke, Ihre Prozesse und Ihre Mitarbeiter verlassen können – einschließlich aller Technologien für Gäste. Jeder Berührungspunkt ist eine Chance, dieses Vertrauen zu schaffen oder zu verlieren“, schreibt Steve Elinson, Managing Director Travel and Hospitality bei AWS.
Gastfreundschaft wird immer anhand der Erfahrungen der Gäste und ihren Begegnungen mit Gastgebern gemessen. Auch wenn sich Technologie und die Vorlieben der Reisenden beständig weiterentwickeln, lebt großartige Gastfreundschaft daher immer noch von aufmerksamer Interaktion zwischen Gastgeber und Gästen. Das belegen auch die Daten von SiteMinder: „Seit der Pandemie sind Gästeerwartungen an Unterkunftsanbieter für 61 % der von uns befragten Reisenden stark oder sogar sehr stark gestiegen, was in Kombination mit dem Personalmangel, der sich derzeit auf die Branche weltweit auswirkt, eine große Herausforderung darstellt.“
Das führt zu widersprüchlichen Erwartungen: „Der Check-in ist die optimale Gelegenheit, das Zusammenspiel von menschlicher Präsenz und Technologie zu messen. Unsere Umfrage zeigte, dass sich die Mehrheit der Reisenden ein schnelleres, automatisiertes Check-in-Erlebnis wünschen, aber trotzdem sagten fast 9 von 10 immer noch, dass Mitarbeiter vor Ort anwesend sein sollten.“
„Da immer mehr unserer Gäste Zeit im Home Office verbringen, ist das Bedürfnis nach menschlicher Verbindung größer als je zuvor“, schreibt Amanda Cottome, Culture and Brand Experience Manager der australischen Hotelgruppe Ovolo Hotels. „Wir setzen uns dafür ein, ein engeres Verhältnis zu unseren Gästen zu schaffen, indem wir uns auf emotionaler Ebene mit ihnen auseinandersetzen. Durch die Kunst des Geschichtenerzählens binden wir Gäste in unsere lokalen Gemeinschaften und die kulturelle und historische Bedeutung unseres Hotels ein.“ Dazu gehört zum Beispiel die Initiative „Plant’D“: pflanzliche Küche aus der Region. Und das sei wichtiger als ein schneller Check-in, sagt Amanda Cottome.
Am Kongress in Arizona wurde auch immer wieder von „purpose“ gesprochen, dem zweckorientierten Reisen. Das hat viel mit einem steigenden Bewusstsein vor allem bei Nachhaltigkeitsthemen (die sonst in Arizona eher nicht vorkamen…) zu tun. Reisen soll auch sinnstiftend sein, man möchte etwas erfahren, sich weiterentwickeln, nicht nur erholen. Anbieter von Unterkünften werden solche Reisenden dabei unterstützen müssen, einen Aufenthalt entsprechend planen zu können, was wiederum eine Gelegenheit ist, als Unternehmen ein aktives Gemeinschaftsmitglied vor Ort zu werden, anstatt sich zu distanzieren. Hotels könnten z. B. die Werke lokaler Künstler in der Lobby ausstellen, Produkte von ortsansässigen Boutiquen anbieten, lokale Musiker und Yogalehrer unterstützen oder Gäste mit einheimischen Reiseveranstaltern verbinden. All dies sind Mittel, um der Community in der Umgebung einen Schritt näherzukommen und eine aktive Verbindung aufzubauen, was in Zukunft für immer mehr Gäste von Bedeutung sein wird. Und dazu können und müssen wiederum die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Hotel beitragen. Was wiederum deren Arbeitszufriedneheit steigert.
Die SiteMinder-Studie hat ihre Ergebnisse auch regional aufgesplittet angegeben, unter anderem auch für deutsche Reisende. Die meisten (37 %) starten ihre Reiserecherche auf einer Suchmaschine, nur 7 % auf den sozialen Medien. 13 % verlassen sich auf Marken, die sie kennen. 16 % planen, direkt bei der Unterkunft zu buchen, 34% bei einem Online-Reisevermittler. Am beliebtesten sind Ferienhäuser und -wohnungen, gefolgt von Budget-Unterkünften und großen Hotels (kette) und Resorts.
Was wünschen deutsche Reisende auf der Website eines Hotels vorzufinden? Ganz oben stehen ein sicherer Buchungs- und Zahlungsvorgang, Videos und Bilder von der Unterkunft, Standortdetails, Gästebewertungen und verfügbare Pakete und Angebote.
Ihre Auswahl treffen sie nach Preis, Lage und Service (Personal). Treueprogramme sind ihnen am unwichtigsten. Auf Details wie Duft, Musik, Kunst legen sie eher keinen großen Wert. Die Inflation wirkt sich nach eigenen Angaben eher mäßig auf ihre Reiseentscheidungen aus. Haustierfreundlichkeit ist ihnen sehr wichtig (68 %). Dass der Gastgeber auch nach der Reise Kontakt zu ihnen hält, ist ihnen mäßig wichtig. 39 % geben an, dass ihnen Infos auf den sozialen Medien über ihre Unterkunft egal sind, aber 37 % geben an, dass sie eine Unterkunft in der engeren Auswahl im Metaverse besuchen würden, wenn es die Möglichkeit gäbe. 42 % sind gegen den Einsatz von Robotern. Und sie buchen gerne ihre Unterkunft weit im Voraus. Aber sie legen auch großen Wert darauf, dass sie flexibel bleiben, also stornieren können.
Kernaussagen
Upselling ist mehr denn je eine gute Gelegenheit für Hotels, ihre Umsätze zu steigern.
Entscheidend ist, dass Hotels mit ihren Gästen in Kontakt bleiben – auch nach der Reise.
Bleisure-Reisende sind beim Typ ihrer Unterkunft nicht wählerisch: Das kann ein Apartment sein, ein B&B oder ein Luxushotel, je nach Geldbeutel.
„Der Aufbau von Vertrauen in Ihre Unterkunft hängt davon ab, ob Sie Ihren Gästen konsequent beweisen können, dass sie sich auf Ihre Marke, Ihre Prozesse und Ihre Mitarbeiter verlassen können – einschließlich aller Technologien für Gäste.“ Steve Elinson, Managing Director Travel and Hospitality bei AWS
Text: Thomas Askan Vierich Bild: pixabay
27. Dezember 2022
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